こんにちは、note編集部です。今回は、LINE PLACEのブランドデザインを担当しているBXデザイン室に、2021年9月に行われた大幅なサービスリニューアルでのブランディングについてインタビューしました。

LINE PLACEのリニューアルについては、Local Product Design Teamが担当したUIのリデザインを中心にこちらの記事でも紹介されています。

リブランディングの背景

LINE PLACEは、「LINE」アプリ上で自分の気分や好みに合ったお店を簡単に探すことができるメディアとして、2021年4月より提供を開始したサービスです。その後、サービスとして独立する形で「LINE PLACE」アプリがリリースされ、LINEの付属機能というポジションから変化していきました。
さらに「LINE」アプリのウォレットタブに追加されるなど、露出が増えたということと、「LINE CONOMI」との統合を行う大規模なリニューアルに際して「LINE PLACE」というブランドを強くアピールするためにリブランディングを実施しました。

Q. オリエン時、どんな要件がありましたか？

現「LINE PLACE」は「LINE CONOMI」と統合したサービスなのですが、元々「LINE CONOMI」はグルメレビューアプリであり、「LINE PLACE」は予約機能がメインのサービスでした。2つのサービスが統合することで、ローカルサービスという視点で情報を扱うサービスに刷新することを大々的にアピールするためのロゴデザインを制作してほしいというリクエストをもらいました。

Q. リブランディングでデザインした範囲を教えてください

ロゴをはじめとしたシンボルやグラフィックモチーフ、そしてそれらのガイドラインを作成しました。さらに、Webページなどを制作する段階ではイラストレーターも参加しマスコットやミニイラストをデザインしました。
これらはシンボルを中心としたグラフィックシステムに組み込まれており、シーンや用途ごとに適宜使い分けられます。グラフィックシステムを構築したことにより常にLINE PLACEらしさを担保しつつ表現の幅を広げられました。

3つのモチーフから生まれたシンボル

Q. シンボルのデザインポイントを教えてください

・誰にでも受け入れられるデザインであること
・何のサービスなのか、どんな機能なのかがすぐに分かること
・親みを感じられること
を一つのシンボルで解決できるように落とし込みました。

Q. シンプルながら特徴的なシンボルですが、何がモチーフになっているんですか？

・フラッグ
・吹き出し（スピーチバブル）
・POI（地図上のピン）
の3つをモチーフにしています。
お店やスポットを探すサービスなので、目標地点や「ここに行ったよ」という目印のフラッグ、レビューを表す吹き出し、地図上のピンをモチーフに選んで組み合わせています。

その結果、特徴的かつ応用の効くデザインになっていると思います。

Q. シンボル制作では何案くらいのアイデアを出しましたか？

めちゃくちゃあります（笑）提案段階で制作したシンボルは、100個は余裕で超えていると思います。採用となった３つのモチーフ以外だと、指、道、ハート、ブックマークのリボン、看板なども候補として挙がっていました。

Q. シンボルを制作する上で参考にしたサービスやモチーフはありますか？

参考として競合他社のサービスは一通りリサーチしました。ベンチマークとして地図アプリ、レビューアプリ、グルメアプリのロゴやキービジュアルを調べ、傾向を分析して制作する際の参考にしました。
たとえば、地図アプリは地図そのものかPOIのマーク、地球などがモチーフになっていることが多い印象でした。レビューアプリは星や「いいね」マークとして手やハートのモチーフが多かったほか、グルメ系だと皿やフォークなどのモチーフ、美容系だとハサミなど、パッと見ただけでどんなサービスなのかが分かるようにデザインされていると思いました。

その「連想のしやすさ」を担保しつつ、いかにLINEらしいデザインに落とし込めるのかが鍵だったと感じます。「LINE PLACE」がローカルサービスであることが分かることを大切にしてデザインしました。

ターゲットを拡張するためのデザイン

Q. ブランディングをする上で大切にしていたコンセプトやキーワードを教えてください

シンボルのモチーフにもなっているレビューやMAP機能、そしてローカルサービスであることをキーワードにしていました。
また、性別や年代に関係なく親しみを持ってもらえるようなフレンドリーさを持たせることと、「LINE PLACE」というサービスがどういったものなのかがすぐに理解できる分かりやすさを大切にしてブランディングを行いました。

Q. デザインのガイドラインもかなりしっかり作ったと聞きました

基本的にどのサービスもしっかり作っているのですが、「LINE PLACE」のブランディングが他のサービスと違うのは、シンボルを中心としてグラフィックシステムが展開されていることです。シンボルから始まってグラフィック上で作るフレームやイラスト、マスコットなど様々な要素に展開していきました。一つのブランドが持つ要素としてはかなり多いので、それらをガイドライン上できちんとまとめる必要がありました。

Q. ガイドラインが必要な理由はデザイナーがトンマナを守るため？

もちろんガイドラインにはそのサービスのブランディングが一貫して行われるようにトンマナを守るための指示も記載します。
加えて「LINE PLACE」は非常に多彩な要素によってブランディングが行われているので、社内でもはじめて「LINE PLACE」に触れる人がどこにどの要素を使用するか理解できない可能性があります。それを整理して、このアイテムはこういうシーンでこのように使用してくださいね、という指示をガイドラインで示してあげる必要があります。
デザインを作りっぱなしにするのではなく、用途がわかるように説明するまでが仕事です！

サービスを象徴するマスコットの存在

Q. 「LINE PLACE」にはオリジナルのマスコット「PLACE BIRD」がいますが、制作の背景を教えてください

元々はバナーなどで使用することを想定してイラスト制作をスタートしましたが、進行過程で汎用性の高いマスコットとして展開することが効果的という結論になりました。
アプリ内でも、これから徐々にPLACE BIRDの露出が増えていくと思いますのでお楽しみに！

Q. マスコットとキャラクターの違いはなんでしょうか

マスコットというポジションはキャラクター、たとえばLINE FRIENDSのブラウンたちとは違います。キャラクターはサービスやブランドの認知拡大だったり、イメージアップのために利用されることが多いのに対して、マスコットはそのサービスのコンセプトや特徴を想起させる象徴的な存在だと思っています。今回のグラフィックシステム上でもシンボルやフレームと一緒に同列でマスコットが並んでいます。そこの在り方がキャラクターと違いますよね。
この鳥を見たら「LINE PLACE」だ！とわかるようなイラストが必要だったため、既存のキャラクターではなく、新しいマスコットが必要でした。
こういったところでも、LINEの一機能ではなく、「LINE PLACE」というイメージを確立させたいという思いが強く現れていると思います。

Q. 鳥のマスコットになった理由は？

最初は人をモチーフにしてイラストを制作していましたが、制作を進めていくうちにサービス特性を表現するという意味では人にこだわる必要はないのでは？となりました。
そこから様々なモチーフを試しましたが、幸せの青い鳥や風見鶏など道標としてよくモチーフになる鳥がLINE PLACEのサービス特性を表現するのに適しているという結論に至り、鳥のマスコットが生まれました。

また、単なる鳥ではなくシンボルの特徴を活かしたデザインになっていたりと様々なこだわりが詰まったマスコットになっています。ぜひこだわりポイントを探してみてください！

プロジェクトを振り返って

Q. プロジェクトを通して印象的だったことはありますか？

「LINE PLACE」のリブランディングは課題が多く、何か一つ達成したと思ったら、また次の壁が立ちはだかる…ということが繰り返しのプロジェクトでした。デザインについても何度も議論を繰り返しましたが、最終的には事業部のメンバーに「すごくいいですね！」と喜んでもらえたのがうれしかったです。

ブランディングデザイン、特にシンボルはサービスやそれを担当する事業部の顔になります。実際に使う人たちに喜んでもらえるのは、作り手冥利に尽きると思えます。

Q. このプロジェクトで得た学び・気づきなどあれば教えてください

グラフィックシステムという考え方が新しい発見でした。今回シンボルを作りながら、こういう使い方ができるとか、これとこれは関連性を持たせることができるとか、デザインが広がりを見せたプロジェクトだったと思います。
一つの要素が起点となって、様々なデザインに発展していく面白さは、ブランドデザインならではの体験なのかなと感じました。

いかがでしたでしょうか。
どの質問でも、「LINE PLACE」のブランド体験を考える上での一貫した姿勢を感じました。ユーザーとともに成長していくLINEの様々なサービス、そのデザインにどんな思いが込められているのかを感じ取っていただけたら嬉しいです。

最後まで読んでいただき、ありがとうございました。